5 стратегий авиационного маркетинга, которые стоит использовать при продажах международным авиакомпаниям

В 1955 году билет в один конец из Лондона в Нью-Йорк стоил бы 7026 долларов по сегодняшнему курсу. В 2024 году средняя стоимость такого билета составляет всего 265 долларов (Реле42). Авиаперелеты ещё никогда не были столь доступными, но при этом пассажиры не всегда остаются довольны. Авиакомпании сталкиваются с беспрецедентным давлением, связанным с необходимостью выжимать прибыль из каждого места.

Вот тут-то и вступает в дело авиационный маркетинг. Современные маркетинговые стратегии авиакомпаний направлены не только на продажу билетов, но и на создание релевантного, персонализированного опыта и налаживание партнерских отношений, которые открывают совершенно новые источники дохода.

По данным McKinsey, полное внедрение всех методов розничной торговли — динамического ценообразования, пакетных предложений, многоканальной дистрибуции и обновленных платежей — может принести отрасли дополнительные 45 миллиардов долларов к 2030 году (МакКинси).

В этой статье рассматриваются пять основных стратегий, которые маркетологи должны использовать для завоевания международных авиакомпаний. Эти стратегии основаны на уже происходящих в отрасли трансформациях и помогают вам говорить на «языке авиакомпаний», открывая новые возможности и заключая сделки.

Стратегия 1: Используйте розничную торговлю и динамические предложения для получения новых доходов

Авиакомпании исторически продавали билеты как товар: одно место, одна цена, один класс. Но эта модель устарела. Современные маркетинговые возможности кроются в розничной торговле: продаже авиабилетов так же, как ведущие интернет-магазины продают товары. Это подразумевает разработку предложений, добавление дополнительных услуг и динамическую корректировку цен в режиме реального времени.

McKinsey отмечает, что эффективная розничная торговля сочетает в себе множество элементов: пакетные услуги (багаж, залы ожидания, компенсация выбросов углерода), динамическое ценообразование, которое развивается в зависимости от клиента и канала, а также передовые системы управления заказами, которые заменяют устаревшие записи имен пассажиров (PNR) единой структурой «ОДИН заказ» (МакКинси). Для авиакомпаний потенциал роста огромен: 2–3% дополнительной выручки, что означает рост EBITDA на 15% для некоторых перевозчиков.

Динамические предложения распространяются не только на цены билетов. Они позволяют авиакомпаниям получать доход от дополнительных услуг в нескольких точках взаимодействия. Например, airBaltic внедрила более динамичный подход к ценообразованию дополнительных услуг и отметила рост дополнительного дохода на 6% в расчете на одного пассажира (ПЛЮСЫ). Это маркетинговая победа: позиционирование решения для клиентов, которое также является мощным рычагом для повышения прибыльности.

Авиакомпании обратили внимание на такие успехи. Им нужны партнёры, которые помогут им максимизировать доход с пассажира за счёт розничной торговли. Любой продукт, который расширяет возможности пакетирования, легко интегрируется с динамическим ценообразованием или обеспечивает таргетинг в режиме реального времени, должен позиционироваться как прямой вклад в этот 45-миллиардный розничный потенциал.

Стратегия 2: создание экосистемных партнерств для повышения ценности для клиентов

Ни одна авиакомпания не может добиться успеха в одиночку. Путешествие пассажира редко начинается или заканчивается в аэропорту. Оно включает в себя отели, наземный транспорт, программы лояльности и всё чаще цифровые сервисы. Именно поэтому экосистемные партнёрства играют ключевую роль в маркетинге в авиации.

Будущее розничной торговли авиаперевозками зависит от успешного взаимодействия всех заинтересованных сторон в цепочке создания стоимости в сфере путешествий: компаний по управлению путешествиями, гостиничных групп, железнодорожных операторов и агентств по прокату автомобилей (БЦЖ). Партнёрства позволяют создавать комплексные предложения, выходящие за рамки авиаперевозок, например, мультимодальные перевозки, корпоративные пакеты с компенсацией выбросов CO₂ или пакеты, объединяющие перелёты с доступом в залы ожидания и скидками на проживание в отелях. Авиакомпании, интегрирующие эти дополнительные услуги, повышают качество своих предложений для клиентов и одновременно увеличивают доход.

Примеров предостаточно. Программа Flying Blue авиакомпании Air France–KLM позволяет участникам накапливать и тратить мили не только на авиарейсы, но и на услуги таких партнеров, как Hertz, Sixt, Accor Hotels и сайт туристических предложений Booking.com (Реле42). Аналогичным образом, JetBlue когда-то сотрудничала с Uber, предоставляя бесплатные поездки пассажирам, оказавшимся в затруднительном положении, — тем самым превратив сбой в момент укрепления лояльности.

Для маркетологов это означает представление продуктов как факторов, усиливающих экосистему. Авиакомпании хотят узнать, как ваше решение может быть интегрировано в их существующие партнёрские отношения, легко интегрироваться с другими поставщиками и повышать ценность на протяжении всего пути клиента. Позиционирование вашего предложения как связующего звена между авиакомпанией и партнёром по созданию ценности вызовет больший отклик, чем продажа просто отдельного инструмента.

Стратегия 3: Персонализация за пределами сегментов с помощью ИИ и платформ данных

Раньше было достаточно простой сегментации клиентов. Группируйте пассажиров по типу поездки: для отдыха, для деловых поездок или по географическому признаку, а затем ведите маркетинг соответствующим образом. Но сегодня авиакомпании понимают, что широкая сегментация оставляет деньги на кону. Следующим шагом станет персонализация на индивидуальном уровне с использованием искусственного интеллекта и унифицированных данных о клиентах.

Relay42 объясняет, что большинство авиакомпаний по-прежнему полагаются на подход «распыления и молитвы»: они создают масштабные кампании для всех и затем надеются на хорошую конверсию. Но благодаря платформе данных о клиентах (CDP) авиакомпании могут консолидировать информацию по всем каналам, создавать единые профили клиентов и использовать предиктивный ИИ для определения наилучших возможных вариантов дополнительных или перекрестных продаж в режиме реального времени (Реле42).

Влияние оказывается значительным. Персонализированные поездки могут выглядеть так: например, как предложение повышения категории номера в роскошном отеле деловому путешественнику и одновременное предложение студенту бюджетного билета на автобус из аэропорта. Предиктивный ИИ может подгонять эти предложения именно в тот момент, когда конверсия наиболее вероятна, вместо того, чтобы гоняться за путешественниками с нерелевантной ретаргетинговой рекламой.

Авиакомпании хотят, чтобы вы показали им инструменты, которые помогут им относиться к каждому пассажиру как к «единому целому». Если ваш продукт может интегрироваться с CDP, использовать ИИ для персонализации в режиме реального времени или использовать данные сторонних партнёров, обязательно подчёркните это. Авиакомпании будут рассматривать это как путь к повышению удовлетворённости, укреплению лояльности и постоянным источникам дохода.

Стратегия 4: переосмысление предложений и заказов для обеспечения бесперебойного взаимодействия

Авиакомпании испытывают всё большее давление, требующее от них обеспечить максимально комфортный опыт, и во многом это зависит от того, как они управляют «предложениями» и «заказами». Эти термины, продвигаемые Международной ассоциацией воздушного транспорта (ИАТА), меняют саму суть пассажирских авиаперевозок.

Предложения теперь охватывают всё, что авиакомпания может предложить клиенту: тарифы, дополнительные услуги, пакеты услуг и бонусы лояльности. Заказы представляют собой единую систему управления покупкой, заменяя разрозненные записи, такие как PNR, электронные билеты и EMD. В совокупности предложения и заказы обеспечивают бесперебойное обслуживание, динамическую персонализацию и даже мгновенный расчёт прибыли и убытков после взлёта самолёта (БЦЖ).

Маркетологи должны учитывать этот сдвиг в системе «предложения-заказы». Авиакомпания среднего размера может потратить от 50 до 100 миллионов долларов на переход к системе «предложения-заказы» (БЦЖ). Эти инвестиции указывают на приоритеты: упрощение операций, согласованность многоканальных продаж и розничная торговля, ориентированная на будущее.

Ставки высоки. PROS отмечает, что авиакомпании, использующие динамические предложения и модульные системы заказов, могут получить 3–4% дополнительной стоимости только за счет ценообразования, обеспечивая при этом большую коммерческую независимость за счет гибких технологических решений (ПЛЮСЫ). Для маркетологов это означает позиционирование вашего решения как соответствующего или дополняющего процесс «Предложения и заказы». Помощь авиакомпаниям в модернизации этой базовой инфраструктуры укрепляет их ИТ-системы, доходность ии общий подход к лояльности.

Стратегия 5: изменить мышление авиакомпаний, ориентируясь на розничную торговлю и потребителя

Технологии — это лишь половина проблемы. Другая половина — культурная. Авиакомпании исторически считают себя поставщиками транспортных услуг, а не розничными торговцами. Чтобы преуспеть сегодня, им необходимо принять подход, ориентированный на потребителя, который ставит эксперименты, кросс-функциональное сотрудничество и гибкость, характерную для розничной торговли.

McKinsey подчёркивает, что изменение образа мышления так же важно, как и обновление технологий. Авиакомпаниям нужны команды, ориентированные на продукт, которые объединяют в себе функции лояльности, дополнительных продаж, цифрового маркетинга и управления доходами — во всех отделах и работают в атмосфере тестирования и обучения.МакКинси). Если не разрушить разрозненность, даже самые лучшие инструменты не будут работать эффективно.

Участие генерального директора особенно важно. По данным BCG, трансформация в розничной торговле тормозится, когда ИТ-отдел требует осторожности, а коммерческие руководители — скорости. Активное участие руководства позволяет согласовать приоритеты, установить совместные ключевые показатели эффективности (KPI) и создать импульс для изменений.БЦЖ).

Исследование PricewaterhouseCooper в областиСтратегия&еще раз подтверждает эту мысль: авиакомпании должны «связываться с клиентом», встраивая персонализацию в каждое цифровое взаимодействие, чтобы относиться к путешественникам не как к транзакциям, а как к долгосрочным отношениям (Стратегия&).

Для маркетологов это означает представить своё решение как видение. Вы продаёте катализатор культурных изменений, который может сплотить команды, помогая перевозчикам предлагать ориентированный на потребителя розничный опыт, которого ожидают пассажиры. Такой подход отличает вас от поставщиков, которые просто предлагают функции.

Примеры и уроки из смежных отраслей

Розничная торговля авиалиниями может показаться сложной задачей, но другие отрасли уже прошли через аналогичные преобразования, и их опыт может стать примером для других областей.

Общая идея ясна: первопроходцы, внедряющие инновации и ориентированные на клиента, получают непропорционально большую выгоду. Авиакомпании это знают. Маркетологи, позиционирующие свои продукты как ключ к инновациям, могут завоевать доверие как партнёры.

Часто задаваемые вопросы

Каков процесс принятия решений в авиации?

Процесс принятия решений для авиакомпаний — долгий и сложный. Он включает в себя многоэтапную цепочку решений. Для одобрения сделки необходимо согласование действий множества заинтересованных сторон, включая технические отделы, отделы закупок, финансов, операционной деятельности и высшее руководство.

В сфере закупок в авиации вас ждёт долгий, основанный на построении отношений путь. Он включает в себя работу нескольких функциональных команд, тщательную проверку и построение доверия в течение месяцев, а то и лет.

Какова продолжительность цикла продаж авиакомпаний?

В авиационном секторе циклы продаж, как правило, значительно длиннее, чем во многих других отраслях, из-за высоких ставок в отрасли и строгих процессов аккредитации.

АКонсервативное предположение о планировании – цикл продаж составляет 6–12 месяцев.с учетом значительно более длительных сроков в зависимости от сложности и вовлеченных заинтересованных сторон.

Как цикл продаж различается в зависимости от размера сделки и типа продукта или услуги?

Хотя обычная продолжительность цикла продаж для авиакомпаний составляет 7 месяцев, для некоторых продуктов или услуг процесс может проходить гораздо быстрее или занять гораздо больше времени в зависимости от сложности сделки.

Каковы развивающиеся рынки для авиации?

Быстрый экономический рост и растущий спрос на авиаперевозки вывели некоторые регионы на передовые позициирост рынка.

Финансовым и операционным группам следует внимательно следить как за Ближним Востоком (особенно за ОАЭ, Саудовской Аравией, Катаром), так и за Азиатско-Тихоокеанским регионом (Индией, Юго-Восточной Азией) как за быстрорастущими рынками с увеличивающейся закупочной деятельностью.

Какой рынок авиации самый быстрорастущий в мире?

В настоящее время Индия является самым быстрорастущим авиационным рынком в мире — как по росту трафика, так и по расширению инфраструктуры, — что делает ее важнейшей стратегической целью для поставщиков.

Airbus прогнозирует, что Индия будет обеспечивать самый быстрый рост потока крупных перевозок.Годовой рост внутренней авиации составил 8,9%, опережая КНР (8,5%) и другие (Аэробус).

Правительство премьер-министра Моди прогнозирует утроение пассажиропотока в течение следующих двух десятилетий, с ростом со 157 аэропортов в 2024 году до 400 к 2047 году, что свидетельствует о значительном росте авиационной инфраструктуры и спроса (Рейтер).

Продажи современным авиакомпаниям: путь вперед

Продавать авиакомпаниям сегодня — это больше, чем просто продукт. Речь идёт о продаже стратегии, которая напрямую способствует их переходу в современную розничную сферу. Пять рассматриваемых стратегий — розничная торговля и динамические предложения, экосистемное партнёрство, гиперперсонализация, предложения и заказы, а также изменение мышления, ориентированного на потребителя, — представляют собой пути к созданию миллиардов долларов в новых ценностях и обеспечению конкурентоспособности на всё более конкурентном рынке.

Маркетологи и торговые представители, помогая авиакомпаниям увеличивать прибыль, укреплять лояльность клиентов и модернизировать свою деятельность, найдут для себя отзывчивую аудиторию. Авиакомпании ищут компетентных партнёров, которые понимают масштаб и сложности трансформации их розничной торговли и готовы помочь им в этом.

Готовы помочь авиакомпаниям получить больше прибыли?С ePlaneAIВы можете превратить сложные данные об авиации в полезную информацию, которая обеспечит динамическое ценообразование, персонализированные предложения и бесперебойный процесс взаимодействия с клиентами. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать, как мы можем улучшить вашу маркетинговую стратегию в сфере авиации.